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上海徐匯37°2樓盤策劃案
作者:佚名 時(shí)間:2006-3-16 字體:[大] [中] [小]
爛尾樓的新生篇
成功密碼之一:概念策劃,以奇制勝
成功密碼之二:創(chuàng)意獨(dú)到,以新制勝
成功密碼之三:項(xiàng)目訴求極具誘惑力
樓盤檔案
物業(yè)類別:商住兩用樓
建筑類別:11層小高層
物業(yè)地址:上海市徐匯中山西路、宜山路
樓層狀況:一棟11層的全裝修商住兩用樓
發(fā)展商:上海天第置業(yè)有限公司
設(shè)計(jì)單位:上海東華設(shè)計(jì)院
建設(shè)公司:蕭山第二建筑工程公司
基地位置:上海市中山西路2006號(hào)
經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
基地面積:3,658平方米
總建面積:16,400平方米
容積率:4.4
綠化率:21%
綠化率:40%
起價(jià):39萬元/套
最高價(jià):66萬元/套
項(xiàng)目介紹
周邊配套:
幼兒園:附近有地段幼兒園
商場(chǎng):徐家江商圈、生活繁華便利
醫(yī)院:第六人民醫(yī)院
開篇序言
以奇制勝•所向披靡
兵法云:“凡戰(zhàn)者,以正合,以奇勝。”樓盤行銷策劃亦是如此。徐匯37°2所以在眾多樓盤中脫穎而出,正是運(yùn)用了兵法中以奇制勝的策略。
一、案例概述
徐匯37°2地處中山西路、宜山路,是一遺留多年的爛尾工程,因此房型老,影響差,且周邊同時(shí)上市的優(yōu)質(zhì)個(gè)案較多,在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立的行業(yè)環(huán)境中,如何成為鶴立雞群、眾目所矚的焦點(diǎn)是該案的重點(diǎn)所在。
為救活爛尾樓并在短期內(nèi)盤活企業(yè)資產(chǎn),以洞察市場(chǎng)的獨(dú)到眼光以及獨(dú)特的策略運(yùn)用和資源整合能力在徐匯地區(qū)制造出一個(gè)新的市場(chǎng)亮點(diǎn),使該案未賣先熱。
由于本案的諸多利空因素勢(shì)必導(dǎo)致銷售抗性,因此本案不能以常規(guī)的酒店式小戶型公寓來操作。這時(shí)就需要找出本案的利好點(diǎn)并加以放大。企劃部認(rèn)為,本案最大的優(yōu)勢(shì)即地段+房型小+精裝修,那么用什么方法把這些優(yōu)勢(shì)夸大呢?就這個(gè)問題,及第企劃部提出了一個(gè)“戀愛”的概念,以戀愛的獨(dú)特視角來詮釋徐匯37°2。
2003年8月14日,徐匯37°2甫一推出,就不斷有來人來電。據(jù)售樓處統(tǒng)計(jì),當(dāng)日來電近900個(gè),有效客戶為230人。
二、背景分析
(一) 徐匯概貌
徐匯區(qū)位于上海市中心城區(qū)西南部。東經(jīng)120度26分,北緯31度12分。東及瑞金南路、陜西南路,與盧灣區(qū)毗鄰,徐浦大橋與浦東新區(qū)連接;西南至虹梅路、虹梅南路、老滬閔路和華涇鎮(zhèn)關(guān)港村,與閔行區(qū)分界;北達(dá)長(zhǎng)樂路、華山路、興國(guó)路、淮海西路,與靜安區(qū)、長(zhǎng)寧區(qū)接壤。全境東西相距7公里,南北相距13公里,占地面積54.76平方公里,其中陸地面積50.94平方公里,水域面積3.82平方公里,占全市9個(gè)中心城區(qū)總面積19.54%境內(nèi)鐵路、航道、立交、高架道路縱橫交錯(cuò),是市中心進(jìn)出閔行、奉賢、南匯、金山、青浦等區(qū)縣和江、浙、閩、贛、皖等諸省的交通要道。
據(jù)史料記載,明末文淵閣大學(xué)士、著名科學(xué)家徐光啟曾在境內(nèi)肇嘉浜和李從涇兩水會(huì)合處建有銷莊別墅,從事農(nóng)業(yè)實(shí)驗(yàn),逝世后歸葬于此,其部分后裔在此定居并繁衍成族,因而習(xí)稱“徐家匯”,區(qū)名由此而得。
區(qū)境在唐、五代、枕頭時(shí)屬華亭縣高昌鄉(xiāng)。元、明、清三代屬上?h高昌鄉(xiāng)。清宣統(tǒng)二年(1910年),區(qū)境分屬上?h的上海城、法華鄉(xiāng)、漕河涇鄉(xiāng)。至2001年12月,區(qū)境轄湖南、天平、斜土、楓林、徐家匯、田林、虹梅、康健、長(zhǎng)橋、凌云、龍華、漕河涇12個(gè)街道和華涇鎮(zhèn)。
徐匯區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)各項(xiàng)事業(yè)發(fā)達(dá),具有繁華的商業(yè)商貿(mào)區(qū)、舒適的高極居住區(qū)、領(lǐng)先的科技密集區(qū)、一流的文教優(yōu)勢(shì)區(qū)等諸多城市功能。繁華的徐家匯商業(yè)中心,集中了東方商廈、太平洋百貨、港匯廣場(chǎng)、匯金百貨、市百六店等一批知名商廈,商品琳瑯滿目,業(yè)態(tài)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),成為上海國(guó)際大都市繁華的標(biāo)志性區(qū)域。流光溢彩和衡山路休閑待、綠意盎然的徐家匯公園、氣勢(shì)恢弘的上海體育城、“巨無霸”的思考樂書局以及柯達(dá)、永樂超級(jí)影院成為市民老少皆宜的休閑、娛樂、健身、求知的場(chǎng)所。
(二) 徐匯房產(chǎn)市場(chǎng)概況
徐匯區(qū)素有上海高級(jí)居住區(qū)之稱,區(qū)域有各式花園洋房、公寓2000余幢,名列全市之最。丁香花園、復(fù)興公寓、宋慶齡故居、淮海大樓、武康大樓等采擷了古今中外建筑流派,描繪了色彩斑讕的建筑歷史風(fēng)情畫卷。同時(shí)又是一部部近代上海政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)歷史的凝固記憶。近年來,國(guó)內(nèi)外知名開發(fā)商紛至沓來,投身于這片充滿機(jī)遇的“熱土”。中海馨園、萬科華爾茲花園、愛建園等一批生態(tài)型、智能型新興住宅小區(qū)雨后春筍般拔地而起,增添了住宅文化的現(xiàn)代氣息!白≡谛靺R”成為上海房地產(chǎn)市的亮點(diǎn)。
(三) 宜山路建材市場(chǎng)概況
位于徐家匯的宜山路建材一條街興起于1995年。1999年宜山路市場(chǎng)管委會(huì)成立后,拆除了二百多家“卷簾門”店鋪,通過土地置換,扶植大型建材市場(chǎng)進(jìn)駐宜山路等措施,使現(xiàn)今宜山路建材經(jīng)營(yíng)越來越趨向?qū)I(yè)化、系列化和特色化。目前,營(yíng)業(yè)面積超過1萬平方米的商家已超過20家,即將開業(yè)的金銀島建材商廈、家飾佳、建材商城等都超過了1.5萬平方米。
(四) 小戶型公寓市場(chǎng)情況
1. 小面積酒店式公寓發(fā)展概述
早期的酒店式小戶型公寓以低總價(jià)做明顯訴求,以年輕客戶、白領(lǐng)為主打。強(qiáng)調(diào)自有產(chǎn)權(quán)和生活的獨(dú)立性。強(qiáng)調(diào)低總價(jià)。因小戶型的總價(jià)低,選擇的地段一般都較好,因而擁有較高的租金回報(bào),購(gòu)房者可以以租養(yǎng)房,因此具有了明顯的投資特性。所以到2002年的酒店式小戶型公寓直接用投資作為項(xiàng)目的主訴求。
第一階段,滿足居住型的單身公寓:?jiǎn)紊砉⑹侵笧閱紊砣耸慷壬矶ㄔ斓墓。長(zhǎng)期以來,上海中心區(qū)商品住宅開發(fā)一直缺少以年輕人為主力客戶的住宅產(chǎn)品。在上海逐步發(fā)展為國(guó)際化金融、貿(mào)易、文化中心城市的過程中,形成了一個(gè)高學(xué)歷、高收入、具有現(xiàn)代生活觀念和較強(qiáng)消費(fèi)能力的青年群體。但由于市中心一般商品房面積大、總價(jià)高、服務(wù)含量低等因素,而郊區(qū)住宅又交通不便、配套不足,造成了這一青年群體的購(gòu)房需求一直處于被抑制狀態(tài)。在上海住宅市場(chǎng)需求多元化的背景下,單身公寓作為一種全新的住宅形態(tài),釋放了這一群體強(qiáng)烈的購(gòu)房欲望,因而此類產(chǎn)品在上海一露面即引直強(qiáng)烈反響。自從上海首個(gè)單身公寓位于江寧路上的世紀(jì)之門“MY CITY”申城熱銷以后,單身公寓一時(shí)間成了市中心住宅市場(chǎng)的新寵。
第二階段,投資型服務(wù)型單身公寓(即小面積酒店式公寓):隨著單身公寓的發(fā)展,其配套服務(wù)的理念越來越接近酒店,而且單身公寓的地段雄居上海較好的地段上,凸現(xiàn)了相當(dāng)?shù)耐顿Y價(jià)值。從購(gòu)買的客戶群中,投資客的比例加重。在開發(fā)商利益的驅(qū)動(dòng)下,高單價(jià)能夠帶來更高的開發(fā)利潤(rùn)。因此,開發(fā)商借項(xiàng)目的投資性質(zhì)在市場(chǎng)上開始炒作。在投資客進(jìn)場(chǎng)炒作的過程中,投資型服務(wù)型單身公寓已經(jīng)變成一種投資品種。特別從2002年開始,大批量的小面積酒店式公寓上市,而且銷售盛總空前,已經(jīng)在市場(chǎng)上形成成熟的一種投資品種。
2.小面積酒店式公寓特征分析
(1)為了防范小戶型酒店式公寓的風(fēng)險(xiǎn),開發(fā)項(xiàng)目在選址的時(shí)候,注重其地段屬性,一般都在市中心靠近區(qū)域性商圈或CBD區(qū)域附近。
(2)單身公寓住戶多半事務(wù)繁忙或不善家務(wù),故社區(qū)內(nèi)配套設(shè)施和物業(yè)管理完善。
(3)目前,所有的小戶型酒店式公寓全部采用全裝修的方式上市。
(4)小戶型酒店式公寓無論是房屋總價(jià)還是首付額都相對(duì)低廉,其房產(chǎn)功能較全。
(5)向投資方向傾斜,“以租養(yǎng)房”的投資模式,風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較低。
(6)此類住宅大部分為爛尾樓改造。少部分的大型的新建住宅區(qū)。
3.小戶型酒店式公寓市場(chǎng)行情
目前小面積酒店式公寓分布主要集中在環(huán)線內(nèi)區(qū)域,分布位置涵蓋各個(gè)行政區(qū)。其中以黃浦(老南市南浦大橋區(qū)域、徐匯、靜安、閘北環(huán)內(nèi)和虹口靠近外灘區(qū)域。
酒店式小戶型公寓的區(qū)域行情有以明顯的特點(diǎn):蘇州河以南區(qū)域的價(jià)格普遍高于北區(qū),南區(qū)的價(jià)格行情多在10,000元/平方米以上,北區(qū)的價(jià)格在8,000~9,500元/平方米之間為重。2000年開始供應(yīng)量明顯放量,特別在2002年初時(shí),大量的項(xiàng)目集中上市,價(jià)格比前年普遍提高1,000~2,000元,酒店式小戶型公寓2000-2002年初市場(chǎng)較好,2002年后由于供應(yīng)量爆發(fā)以單價(jià)上揚(yáng)的緣故,針對(duì)酒店式小戶型公寓市場(chǎng)的利空面消息漸多。市場(chǎng)不如2001年火爆,出現(xiàn)了銷售速度下滑的現(xiàn)象。由于在未來幾年內(nèi)酒店式公寓的租金持續(xù)看好,酒店式小戶型公寓市場(chǎng)還具備一定的投資前景。
4.徐匯小戶型分析
徐匯區(qū)經(jīng)過十多年的發(fā)展,已經(jīng)成為上海的重要商業(yè)中心之一。徐家匯眾多的辦公樓以及徐家匯便捷的交通使徐匯區(qū)有開發(fā)小戶型的良好條件。近來開發(fā)的巴黎時(shí)韻、東方時(shí)空都位于徐匯中心的繁華地段。相比其他區(qū)大量出現(xiàn)的大戶型項(xiàng)目,徐匯的小戶型公寓的數(shù)量較少,目前競(jìng)爭(zhēng)也較小。近兩年“住在徐匯”的口號(hào)很響,大量的市民都在這里置業(yè),因此開發(fā)商都在這里開發(fā)產(chǎn)品,而徐匯區(qū)也不像其他區(qū)有大量可供改造的爛尾樓,這可能是周邊小戶型較少的原因。
5.本案開發(fā)背景
發(fā)展商天第置業(yè)有限公司的前身是一家專業(yè)從事房地產(chǎn)企劃銷售的機(jī)構(gòu)——及第房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司。由于看好房地產(chǎn)開發(fā)的火熱前景,公司決定投身于房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)。2002年,公司分別在浦東金橋地區(qū)和徐匯宜山路收購(gòu)了兩處爛尾樓盤,本案即為其中之一,由于公司資金大部分投入到收購(gòu)中,在短時(shí)間內(nèi)書刊號(hào)完成銷售任務(wù),盤活企業(yè)資產(chǎn)成了刻不容緩的當(dāng)務(wù)之急。
三、產(chǎn)品概括
基本概述:宜山路個(gè)案位于上海市徐匯區(qū)宜山路、中山西路交匯口,它北依虹橋CBD區(qū)、南靠徐家匯商圈、西臨田林生活圈是公認(rèn)的黃金地段。由一棟11層的主樓和一棟6層的輔樓組成,其中住宅270套,商鋪10套。本案規(guī)劃為全裝修的小戶型市場(chǎng)來說是有一定的誘惑力的,但因?yàn)楸景甘且贿z留多年的爛尾工程,且由于其爛尾形象已深入人心,因而給企劃工作帶來一定的難點(diǎn)。
四、產(chǎn)品特點(diǎn)
(一) 利好分析
1.地段優(yōu)越,是公認(rèn)的黃金地段。
本案北面的虹橋CBD一向是大企業(yè)、大公司聚集的區(qū)域,也吸引了無數(shù)的年輕白領(lǐng)。因而,能為本案帶來一定的客源。南面的徐家匯商業(yè)圈,從來都是時(shí)尚人士所矚目的焦點(diǎn)。不用多說,它的繁華有目共睹、商機(jī)無限,當(dāng)然“錢”景可觀。西面的田林生活圈是20世紀(jì)80年代就已經(jīng)形成的成熟生活圈,經(jīng)過近三十年的發(fā)展,它的成熟與便利誰(shuí)都看得到。也就是說,本案所處的地方正好是三者的中心地段,這無疑是重中之重的黃金地段。
2.交通方便,出行無憂。
中山西路黃金主動(dòng)線貫通南北,為本案帶來一定的商務(wù)客源。附近的幾十條公交線再加上地鐵、輕軌、在建中的軌道交通線,地下、地面、空中組成了一個(gè)強(qiáng)大的立體交通網(wǎng)。
3.產(chǎn)品設(shè)計(jì)適合投資及單身人士居住。
精裝修、帶家電的標(biāo)準(zhǔn)迎合了投資客及需要單身公寓作為過渡的單身白領(lǐng)的口味。
4.價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
不論是單價(jià)還是總價(jià),相比同區(qū)域的小戶型個(gè)案來講,本案都有著一定的優(yōu)勢(shì)。
5.宜山路商業(yè)街帶動(dòng)商業(yè)人潮。
宜山路建材街不僅是市中心的建材街,還有上海市12條商業(yè)特色街之一,這里的人氣旺盛自不必說。
6.徐匯區(qū)整體樓市供應(yīng)良好,小戶型供應(yīng)稀缺,且環(huán)內(nèi)供應(yīng)在減少。
(二)利空分析
1.宜山路裝飾建材一條街,環(huán)境嘈雜,人流量大,不適合居住。
2.中山西路高架對(duì)居住環(huán)境有一定影響。
3.本項(xiàng)目北樓影響東樓較低樓層的光照,降低局部產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量。
4. 多年的爛尾形象深入人心,對(duì)本案的銷售造成一定難度。
5.周邊兩爛尾樓盤和一個(gè)新開工項(xiàng)目,對(duì)本案銷售有一定的壓力。
6. 產(chǎn)品本身存在一不定期的缺陷,如沒有廚房和陽(yáng)臺(tái),停車位太少。
五、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況
徐匯區(qū)小戶型經(jīng)過十多度的發(fā)展,已經(jīng)成為上海的重要商業(yè)中心之一。徐家匯眾多的辦公樓以及徐匯區(qū)便捷的交通使徐匯區(qū)有開發(fā)小戶型良好條件。
(一)供應(yīng)量小
2001年,徐匯區(qū)出現(xiàn)第一個(gè)純酒店式小戶型公寓“巴黎時(shí)韻”其供應(yīng)體量?jī)H為400套,到目前為止,通過對(duì)宜山路周邊小戶型產(chǎn)品的調(diào)查可以發(fā)現(xiàn),周邊小戶型數(shù)量極少。
(二)面積價(jià)格
酒店式小戶型公寓的單價(jià)在11,000~3,000元/平方米,主力面積多在45~50平方米左右,總價(jià)多在50~65萬之間,居住型的小戶型公寓的單價(jià)在6.500~8.000/平方米元,主力面積多在59~73平方米,總價(jià)多在38~55萬。
(三)潛在客
本項(xiàng)目由于有辦公商務(wù)區(qū)域和居住區(qū)域的雙重屬性,周邊大量的商務(wù)客源有明顯的租憑需求,而且租金在水漲船高,勢(shì)必吸引大量的投資客戶購(gòu)買;大量養(yǎng)老、單身、年輕白領(lǐng)、外地來滬工作時(shí)間較短的“新上海人”等經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較薄弱而又有強(qiáng)烈購(gòu)房愿望的客源,需要小戶型這樣的特殊產(chǎn)品來滿足他們或者居住過渡的需要?梢钥隙ó(dāng)?shù)氐墓⿷?yīng)量是絕對(duì)無法滿足他們的需求的。特別是一部分收較低和急需居住過渡單身客戶,他們更希望有首付較低的小戶型產(chǎn)品上市。
(四)新增量體前景看好
從目前小戶型的市場(chǎng)上來看,無論是酒店式小戶型還是居住小戶型,銷售速度非?。在宜山路用至徐匯區(qū),2003年內(nèi)小戶型已經(jīng)沒有供應(yīng)量體,小戶型產(chǎn)品明顯為一市場(chǎng)空白點(diǎn)。
周邊小戶型情況:
物業(yè)名稱 地址 總套數(shù) 面積 單價(jià) 總價(jià) 銷售率
東方時(shí)空 虹橋路628號(hào) 263 45、61 11300 50-68 100%
文定天下 文定路288號(hào) 6 59 6500 38 100%
亞都國(guó)際名園 漕西北路555 13 61 8000 49 100%
匯翠花園 漕西北路733號(hào) 148 56-73 7500 42-55 100%
六、策劃總結(jié)
產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)越多,當(dāng)然是越受消費(fèi)者的青睞。
及第企劃部在熟悉了市場(chǎng)情況后總結(jié)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì):
1.酒店式物業(yè)管理
作為一個(gè)年輕的個(gè)案,酒店式的物業(yè)管理是基本的構(gòu)成要素之一。本案的三星級(jí)酒店式的物業(yè)管理也同樣能喚起消費(fèi)的購(gòu)買欲望,這個(gè)話題的優(yōu)越性還是能得到充分認(rèn)可的。
2.精裝修+家電
精裝修+家電的特點(diǎn)是最受青年歡迎的,對(duì)于只要提個(gè)包就能入住的家,他們通常是很感趣的。
3.小戶型、低單價(jià)、低總價(jià),有投資潛力
對(duì)投資者而言,戶型越小投資越少而回報(bào)率卻一分不少,這樣的算盤人人會(huì)打。低于同質(zhì)個(gè)案的價(jià)格在競(jìng)爭(zhēng)力上也是一個(gè)值得弘揚(yáng)的話題。
4.地理優(yōu)越、交通方便
極有商業(yè)味道的宜山路,有僅和虹橋、田林、徐匯形成四角關(guān)系,還有非常完善的立體交通配套。
5.徐家匯的繁華讓人著迷
時(shí)尚的徐家匯、高貴的徐家匯、情調(diào)的徐家匯、方便的徐家匯……總之,徐家匯是最受歡迎的地段。
正視缺點(diǎn),就能戰(zhàn)勝對(duì)手,因此企劃部同樣也總結(jié)了產(chǎn)品的劣勢(shì):
1.外憂
宜山路和徐家匯的紳士形象距離太遠(yuǎn)。
高架旁的房子簡(jiǎn)直吵死人。
小環(huán)境生活配套不夠人性。
2.內(nèi)患
多年的爛尾形象深入人心,沒有幾個(gè)人不知道。
出行和車位均不太方便。
廚房和陽(yáng)臺(tái)都沒有,怎么住。
定性不清楚,以后肯定是魚龍混雜。
七、企劃思
(一)出奇制勝•反其道而行之
本案的缺陷是顯而易見。爛尾房、車位少。沒有廚房和陽(yáng)臺(tái)、房型老、有部分房型光照不理想。唯一值得慶幸的是黃金地段的優(yōu)勢(shì),徐家匯的高貴與繁華是其他地段無可比擬的。還有精裝修的規(guī)劃和小戶型的格局都使得本案有一定的實(shí)力。那么,如何才能規(guī)避缺陷放大優(yōu)勢(shì)呢?企劃部認(rèn)為,選擇本案的客戶必然是喜歡徐家匯的人,那么怎樣來說服他們呢?于是,就有了以戀愛的視角來詮釋本案的利好點(diǎn),因?yàn)閼賽壑械娜顺3?huì)將對(duì)方的優(yōu)點(diǎn)放大放大再放大,而企劃部所要做的也就是把本案的利好點(diǎn)放大放大再放大。
(二)37°2概念由來
傳說,愛情發(fā)酵的溫度是37°2。
曾經(jīng)是一部名為《37°2》(Betty blue)的法國(guó)影片,吧獨(dú)有的視角詮釋了愛情的瘋狂。
《射雕英雄傳》中有這樣一段:黃蓉問穆念慈為什么喜歡楊康,她說:“喜歡就是喜歡,沒有為什么,好人也罷,壞人也罷,既然喜歡他,就不管他是什么人,做過什么事!
綜觀古往今來,有多少紅塵男女與愛情結(jié)怨,我們且不問傳說中愛情發(fā)酵的溫度是否37°2,僅從朱麗葉、羅密歐雙雙赴死的毅然中我們發(fā)現(xiàn),原來愛情發(fā)酵的時(shí)候確實(shí)可以讓人發(fā)熱。
(三)徐匯37°2行銷由來
21世紀(jì)的我們,整日活得忙忙碌碌,日歷上的每一天都是重復(fù)而相似的,也許世界缺少的就是激情。于是,塵世中紅男綠女們開始滸速食愛情,今天牽手明天分手。愛情發(fā)酵的溫度早已被我們淡忘。
突然之間,SARS像幽靈一樣從地底冒出來,它使我們?cè)僖淮沃匾暟l(fā)熱的感覺。經(jīng)歷了一場(chǎng)SARS恐慌的我們,對(duì)溫度的敏感恐怕是任何時(shí)候都無法相比的。
后SARS時(shí)期,我們忽然發(fā)現(xiàn)生活原來很美好,原來平常的生活、平常的住宅、平常的朋友、平常的同事……在這個(gè)時(shí)候變得不平常了。我們發(fā)現(xiàn)原來小小的低燒可以給生活增添一絲亮色,可以使平靜的水潭蕩起漣漪。
原來愛情是生活的調(diào)劑品,一點(diǎn)點(diǎn)低燒無傷大雅,所以,我們決定以“愛上徐家匯”的要概念來引導(dǎo)那些向往愛情、希望生活更燦爛一些的人們。
在這個(gè)概念的基礎(chǔ)上,我們提出了現(xiàn)代都市生活的三個(gè)主張。
主張一:靠近徐家匯,室雅何須大。
主張二:出門輕軌站,暢行大都會(huì)。
主張三:不做不煮婦,搬家手提箱。
房型小不都緊,沒有廚房、陽(yáng)臺(tái)不要緊,既然“愛上徐家匯”又何必在乎這些呢?只要徐家匯就旁邊,那么什么都無關(guān)緊要了。
本案上市的時(shí)候,正好是SARS時(shí)期。這個(gè)時(shí)候,人們對(duì)溫度的敏感是任何時(shí)候都無法比擬。在這樣的情況下,及第企劃部運(yùn)用反其道而行之的策略,以溫度來為本案命名,一方面利用SARS效應(yīng)引起關(guān)注,吸引目標(biāo)客源的眼球;另一方面,37°2被賦予了愛情概念,以愛情發(fā)酵的溫度暗喻愛上徐家匯的感覺。就這樣徐匯37°2誕生了,這個(gè)源于愛情的概念被我們用一句很感性的話“愛上徐家匯……”表達(dá)出來,就這樣徐家匯的地段優(yōu)勢(shì)被包裝成了一個(gè)愛情故事的主角。
八、案名:徐匯37°2
案名釋義:
37°2是一部非常著名的法國(guó)影片,影片描述的是愛情,片名的含義即指人在談戀愛的時(shí)候其體溫是37°2。
本案就是以這部電影的含義直指本案所處區(qū)域徐家匯的繁華、高貴、方便讓人情不自禁就會(huì)愛上它。命名為徐匯37°2,寓意為愛上徐家匯的人的體溫恰恰和談戀愛的人的體溫是一樣的。
后非典時(shí)期的人們對(duì)溫度的敏感比任何時(shí)候都強(qiáng),此時(shí),這個(gè)案名必定會(huì)引起人們興趣,進(jìn)而達(dá)到未賣先熱的口碑效應(yīng)。
九、企劃定位
金徐匯•精裝修•小戶型
十、廣告總精神
愛上徐家匯……
十一、企劃客源定位
廣告?zhèn)鞑サ母臼且韵M(fèi)者為導(dǎo)向,它的主旨就是不斷了解目標(biāo)消費(fèi)群的需求,從而客源加以引導(dǎo)、宣傳、滿足。通過對(duì)區(qū)域內(nèi)小戶型客源分析,在結(jié)合本案特質(zhì),最終找出符合本案特質(zhì)的客源群體。及第企劃部將客源定位為:
1.投資客
專門的房產(chǎn)投資客;
宜山路小業(yè)主。
2.白領(lǐng)
徐家匯白領(lǐng);
田林周邊白領(lǐng);
向往徐家匯的白領(lǐng)。
十二、企劃劃策略
放大訴求策略;
放大徐家匯•放大小面積•放大POP媒體。
十三、廣告表現(xiàn)策略
文案表現(xiàn):以感性訴求為主,用挑逗的語(yǔ)言,夸大的言辭來敘述賣點(diǎn)。
色彩表現(xiàn):以黑、洋紅、銀色為主。
設(shè)計(jì)風(fēng)格:現(xiàn)代。
設(shè)計(jì)元素:摩登女郎。
十四、企劃媒體策略
媒體通路以POP為主以NP為輔
POP:室內(nèi)宣傳、現(xiàn)場(chǎng)看板、圍墻、SP、橫幅、引導(dǎo)旗、海報(bào)
NP:新聞晨報(bào)、新民晚報(bào)、報(bào)紙夾報(bào)
十五、媒體推廣思路
7月3日-7月23日 引導(dǎo)期
階段策略:形象性宣傳
媒體配合:售樓處室內(nèi)宣傳、周邊引導(dǎo)旗、橫幅、看板
7月24日-8月10日 預(yù)約期
階段策略:以形象性宣傳快速進(jìn)入產(chǎn)品概念和總價(jià)策略訴求
媒體配合:新聞晨報(bào)、新民晚報(bào)、晚報(bào)夾報(bào)、開盤SP活動(dòng)、售樓處室內(nèi)室外宣傳、周邊引導(dǎo)旗、橫幅
8月11日-10月 強(qiáng)銷期
階段策略:放大主要賣點(diǎn)訴求
媒體配合:新聞晨報(bào)、新民晚報(bào)、晚報(bào)夾報(bào)、售樓處室內(nèi)室外宣傳、橫幅
10月-11月 持續(xù)清盤期
階段策略:尾盤訴求
媒體配合:新聞晨報(bào)、橫幅
十六、廣告成本預(yù)算(略)
十七、后記
徐匯37°2的推出,堪稱房地產(chǎn)策劃界利用事件行銷進(jìn)行樓盤營(yíng)銷的典范之作。
徐江37°2突破了小戶型個(gè)案常用的包裝手法,巧妙地用一個(gè)時(shí)下最熱門的話題(SARS)轉(zhuǎn)換成新的概念。這個(gè)概念的推出是上海房地產(chǎn)市場(chǎng)的驚艷之作,成為市場(chǎng)上的一大亮點(diǎn),填補(bǔ)了房產(chǎn)策劃界的事件行銷方面的空白,為其他房產(chǎn)同行提供了可供參考的策劃案例。由于概念新穎獨(dú)到,本案像是一陣涼爽的清風(fēng),為房地產(chǎn)策劃界注入新的活力和動(dòng)力,促使策劃同行的進(jìn)行樓盤行銷策劃時(shí)運(yùn)用不同的思維方向。目前,上海各房產(chǎn)媒體對(duì)徐匯37°2的包裝手法產(chǎn)生了興趣,紛紛聚集徐匯37°2,引發(fā)了人們對(duì)樓盤行銷策劃的一輪新話題。
成功密碼之一:概念策劃,以奇制勝
成功密碼之二:創(chuàng)意獨(dú)到,以新制勝
成功密碼之三:項(xiàng)目訴求極具誘惑力
樓盤檔案
物業(yè)類別:商住兩用樓
建筑類別:11層小高層
物業(yè)地址:上海市徐匯中山西路、宜山路
樓層狀況:一棟11層的全裝修商住兩用樓
發(fā)展商:上海天第置業(yè)有限公司
設(shè)計(jì)單位:上海東華設(shè)計(jì)院
建設(shè)公司:蕭山第二建筑工程公司
基地位置:上海市中山西路2006號(hào)
經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
基地面積:3,658平方米
總建面積:16,400平方米
容積率:4.4
綠化率:21%
綠化率:40%
起價(jià):39萬元/套
最高價(jià):66萬元/套
項(xiàng)目介紹
周邊配套:
幼兒園:附近有地段幼兒園
商場(chǎng):徐家江商圈、生活繁華便利
醫(yī)院:第六人民醫(yī)院
開篇序言
以奇制勝•所向披靡
兵法云:“凡戰(zhàn)者,以正合,以奇勝。”樓盤行銷策劃亦是如此。徐匯37°2所以在眾多樓盤中脫穎而出,正是運(yùn)用了兵法中以奇制勝的策略。
一、案例概述
徐匯37°2地處中山西路、宜山路,是一遺留多年的爛尾工程,因此房型老,影響差,且周邊同時(shí)上市的優(yōu)質(zhì)個(gè)案較多,在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立的行業(yè)環(huán)境中,如何成為鶴立雞群、眾目所矚的焦點(diǎn)是該案的重點(diǎn)所在。
為救活爛尾樓并在短期內(nèi)盤活企業(yè)資產(chǎn),以洞察市場(chǎng)的獨(dú)到眼光以及獨(dú)特的策略運(yùn)用和資源整合能力在徐匯地區(qū)制造出一個(gè)新的市場(chǎng)亮點(diǎn),使該案未賣先熱。
由于本案的諸多利空因素勢(shì)必導(dǎo)致銷售抗性,因此本案不能以常規(guī)的酒店式小戶型公寓來操作。這時(shí)就需要找出本案的利好點(diǎn)并加以放大。企劃部認(rèn)為,本案最大的優(yōu)勢(shì)即地段+房型小+精裝修,那么用什么方法把這些優(yōu)勢(shì)夸大呢?就這個(gè)問題,及第企劃部提出了一個(gè)“戀愛”的概念,以戀愛的獨(dú)特視角來詮釋徐匯37°2。
2003年8月14日,徐匯37°2甫一推出,就不斷有來人來電。據(jù)售樓處統(tǒng)計(jì),當(dāng)日來電近900個(gè),有效客戶為230人。
二、背景分析
(一) 徐匯概貌
徐匯區(qū)位于上海市中心城區(qū)西南部。東經(jīng)120度26分,北緯31度12分。東及瑞金南路、陜西南路,與盧灣區(qū)毗鄰,徐浦大橋與浦東新區(qū)連接;西南至虹梅路、虹梅南路、老滬閔路和華涇鎮(zhèn)關(guān)港村,與閔行區(qū)分界;北達(dá)長(zhǎng)樂路、華山路、興國(guó)路、淮海西路,與靜安區(qū)、長(zhǎng)寧區(qū)接壤。全境東西相距7公里,南北相距13公里,占地面積54.76平方公里,其中陸地面積50.94平方公里,水域面積3.82平方公里,占全市9個(gè)中心城區(qū)總面積19.54%境內(nèi)鐵路、航道、立交、高架道路縱橫交錯(cuò),是市中心進(jìn)出閔行、奉賢、南匯、金山、青浦等區(qū)縣和江、浙、閩、贛、皖等諸省的交通要道。
據(jù)史料記載,明末文淵閣大學(xué)士、著名科學(xué)家徐光啟曾在境內(nèi)肇嘉浜和李從涇兩水會(huì)合處建有銷莊別墅,從事農(nóng)業(yè)實(shí)驗(yàn),逝世后歸葬于此,其部分后裔在此定居并繁衍成族,因而習(xí)稱“徐家匯”,區(qū)名由此而得。
區(qū)境在唐、五代、枕頭時(shí)屬華亭縣高昌鄉(xiāng)。元、明、清三代屬上?h高昌鄉(xiāng)。清宣統(tǒng)二年(1910年),區(qū)境分屬上?h的上海城、法華鄉(xiāng)、漕河涇鄉(xiāng)。至2001年12月,區(qū)境轄湖南、天平、斜土、楓林、徐家匯、田林、虹梅、康健、長(zhǎng)橋、凌云、龍華、漕河涇12個(gè)街道和華涇鎮(zhèn)。
徐匯區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)各項(xiàng)事業(yè)發(fā)達(dá),具有繁華的商業(yè)商貿(mào)區(qū)、舒適的高極居住區(qū)、領(lǐng)先的科技密集區(qū)、一流的文教優(yōu)勢(shì)區(qū)等諸多城市功能。繁華的徐家匯商業(yè)中心,集中了東方商廈、太平洋百貨、港匯廣場(chǎng)、匯金百貨、市百六店等一批知名商廈,商品琳瑯滿目,業(yè)態(tài)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),成為上海國(guó)際大都市繁華的標(biāo)志性區(qū)域。流光溢彩和衡山路休閑待、綠意盎然的徐家匯公園、氣勢(shì)恢弘的上海體育城、“巨無霸”的思考樂書局以及柯達(dá)、永樂超級(jí)影院成為市民老少皆宜的休閑、娛樂、健身、求知的場(chǎng)所。
(二) 徐匯房產(chǎn)市場(chǎng)概況
徐匯區(qū)素有上海高級(jí)居住區(qū)之稱,區(qū)域有各式花園洋房、公寓2000余幢,名列全市之最。丁香花園、復(fù)興公寓、宋慶齡故居、淮海大樓、武康大樓等采擷了古今中外建筑流派,描繪了色彩斑讕的建筑歷史風(fēng)情畫卷。同時(shí)又是一部部近代上海政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)歷史的凝固記憶。近年來,國(guó)內(nèi)外知名開發(fā)商紛至沓來,投身于這片充滿機(jī)遇的“熱土”。中海馨園、萬科華爾茲花園、愛建園等一批生態(tài)型、智能型新興住宅小區(qū)雨后春筍般拔地而起,增添了住宅文化的現(xiàn)代氣息!白≡谛靺R”成為上海房地產(chǎn)市的亮點(diǎn)。
(三) 宜山路建材市場(chǎng)概況
位于徐家匯的宜山路建材一條街興起于1995年。1999年宜山路市場(chǎng)管委會(huì)成立后,拆除了二百多家“卷簾門”店鋪,通過土地置換,扶植大型建材市場(chǎng)進(jìn)駐宜山路等措施,使現(xiàn)今宜山路建材經(jīng)營(yíng)越來越趨向?qū)I(yè)化、系列化和特色化。目前,營(yíng)業(yè)面積超過1萬平方米的商家已超過20家,即將開業(yè)的金銀島建材商廈、家飾佳、建材商城等都超過了1.5萬平方米。
(四) 小戶型公寓市場(chǎng)情況
1. 小面積酒店式公寓發(fā)展概述
早期的酒店式小戶型公寓以低總價(jià)做明顯訴求,以年輕客戶、白領(lǐng)為主打。強(qiáng)調(diào)自有產(chǎn)權(quán)和生活的獨(dú)立性。強(qiáng)調(diào)低總價(jià)。因小戶型的總價(jià)低,選擇的地段一般都較好,因而擁有較高的租金回報(bào),購(gòu)房者可以以租養(yǎng)房,因此具有了明顯的投資特性。所以到2002年的酒店式小戶型公寓直接用投資作為項(xiàng)目的主訴求。
第一階段,滿足居住型的單身公寓:?jiǎn)紊砉⑹侵笧閱紊砣耸慷壬矶ㄔ斓墓。長(zhǎng)期以來,上海中心區(qū)商品住宅開發(fā)一直缺少以年輕人為主力客戶的住宅產(chǎn)品。在上海逐步發(fā)展為國(guó)際化金融、貿(mào)易、文化中心城市的過程中,形成了一個(gè)高學(xué)歷、高收入、具有現(xiàn)代生活觀念和較強(qiáng)消費(fèi)能力的青年群體。但由于市中心一般商品房面積大、總價(jià)高、服務(wù)含量低等因素,而郊區(qū)住宅又交通不便、配套不足,造成了這一青年群體的購(gòu)房需求一直處于被抑制狀態(tài)。在上海住宅市場(chǎng)需求多元化的背景下,單身公寓作為一種全新的住宅形態(tài),釋放了這一群體強(qiáng)烈的購(gòu)房欲望,因而此類產(chǎn)品在上海一露面即引直強(qiáng)烈反響。自從上海首個(gè)單身公寓位于江寧路上的世紀(jì)之門“MY CITY”申城熱銷以后,單身公寓一時(shí)間成了市中心住宅市場(chǎng)的新寵。
第二階段,投資型服務(wù)型單身公寓(即小面積酒店式公寓):隨著單身公寓的發(fā)展,其配套服務(wù)的理念越來越接近酒店,而且單身公寓的地段雄居上海較好的地段上,凸現(xiàn)了相當(dāng)?shù)耐顿Y價(jià)值。從購(gòu)買的客戶群中,投資客的比例加重。在開發(fā)商利益的驅(qū)動(dòng)下,高單價(jià)能夠帶來更高的開發(fā)利潤(rùn)。因此,開發(fā)商借項(xiàng)目的投資性質(zhì)在市場(chǎng)上開始炒作。在投資客進(jìn)場(chǎng)炒作的過程中,投資型服務(wù)型單身公寓已經(jīng)變成一種投資品種。特別從2002年開始,大批量的小面積酒店式公寓上市,而且銷售盛總空前,已經(jīng)在市場(chǎng)上形成成熟的一種投資品種。
2.小面積酒店式公寓特征分析
(1)為了防范小戶型酒店式公寓的風(fēng)險(xiǎn),開發(fā)項(xiàng)目在選址的時(shí)候,注重其地段屬性,一般都在市中心靠近區(qū)域性商圈或CBD區(qū)域附近。
(2)單身公寓住戶多半事務(wù)繁忙或不善家務(wù),故社區(qū)內(nèi)配套設(shè)施和物業(yè)管理完善。
(3)目前,所有的小戶型酒店式公寓全部采用全裝修的方式上市。
(4)小戶型酒店式公寓無論是房屋總價(jià)還是首付額都相對(duì)低廉,其房產(chǎn)功能較全。
(5)向投資方向傾斜,“以租養(yǎng)房”的投資模式,風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較低。
(6)此類住宅大部分為爛尾樓改造。少部分的大型的新建住宅區(qū)。
3.小戶型酒店式公寓市場(chǎng)行情
目前小面積酒店式公寓分布主要集中在環(huán)線內(nèi)區(qū)域,分布位置涵蓋各個(gè)行政區(qū)。其中以黃浦(老南市南浦大橋區(qū)域、徐匯、靜安、閘北環(huán)內(nèi)和虹口靠近外灘區(qū)域。
酒店式小戶型公寓的區(qū)域行情有以明顯的特點(diǎn):蘇州河以南區(qū)域的價(jià)格普遍高于北區(qū),南區(qū)的價(jià)格行情多在10,000元/平方米以上,北區(qū)的價(jià)格在8,000~9,500元/平方米之間為重。2000年開始供應(yīng)量明顯放量,特別在2002年初時(shí),大量的項(xiàng)目集中上市,價(jià)格比前年普遍提高1,000~2,000元,酒店式小戶型公寓2000-2002年初市場(chǎng)較好,2002年后由于供應(yīng)量爆發(fā)以單價(jià)上揚(yáng)的緣故,針對(duì)酒店式小戶型公寓市場(chǎng)的利空面消息漸多。市場(chǎng)不如2001年火爆,出現(xiàn)了銷售速度下滑的現(xiàn)象。由于在未來幾年內(nèi)酒店式公寓的租金持續(xù)看好,酒店式小戶型公寓市場(chǎng)還具備一定的投資前景。
4.徐匯小戶型分析
徐匯區(qū)經(jīng)過十多年的發(fā)展,已經(jīng)成為上海的重要商業(yè)中心之一。徐家匯眾多的辦公樓以及徐家匯便捷的交通使徐匯區(qū)有開發(fā)小戶型的良好條件。近來開發(fā)的巴黎時(shí)韻、東方時(shí)空都位于徐匯中心的繁華地段。相比其他區(qū)大量出現(xiàn)的大戶型項(xiàng)目,徐匯的小戶型公寓的數(shù)量較少,目前競(jìng)爭(zhēng)也較小。近兩年“住在徐匯”的口號(hào)很響,大量的市民都在這里置業(yè),因此開發(fā)商都在這里開發(fā)產(chǎn)品,而徐匯區(qū)也不像其他區(qū)有大量可供改造的爛尾樓,這可能是周邊小戶型較少的原因。
5.本案開發(fā)背景
發(fā)展商天第置業(yè)有限公司的前身是一家專業(yè)從事房地產(chǎn)企劃銷售的機(jī)構(gòu)——及第房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司。由于看好房地產(chǎn)開發(fā)的火熱前景,公司決定投身于房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)。2002年,公司分別在浦東金橋地區(qū)和徐匯宜山路收購(gòu)了兩處爛尾樓盤,本案即為其中之一,由于公司資金大部分投入到收購(gòu)中,在短時(shí)間內(nèi)書刊號(hào)完成銷售任務(wù),盤活企業(yè)資產(chǎn)成了刻不容緩的當(dāng)務(wù)之急。
三、產(chǎn)品概括
基本概述:宜山路個(gè)案位于上海市徐匯區(qū)宜山路、中山西路交匯口,它北依虹橋CBD區(qū)、南靠徐家匯商圈、西臨田林生活圈是公認(rèn)的黃金地段。由一棟11層的主樓和一棟6層的輔樓組成,其中住宅270套,商鋪10套。本案規(guī)劃為全裝修的小戶型市場(chǎng)來說是有一定的誘惑力的,但因?yàn)楸景甘且贿z留多年的爛尾工程,且由于其爛尾形象已深入人心,因而給企劃工作帶來一定的難點(diǎn)。
四、產(chǎn)品特點(diǎn)
(一) 利好分析
1.地段優(yōu)越,是公認(rèn)的黃金地段。
本案北面的虹橋CBD一向是大企業(yè)、大公司聚集的區(qū)域,也吸引了無數(shù)的年輕白領(lǐng)。因而,能為本案帶來一定的客源。南面的徐家匯商業(yè)圈,從來都是時(shí)尚人士所矚目的焦點(diǎn)。不用多說,它的繁華有目共睹、商機(jī)無限,當(dāng)然“錢”景可觀。西面的田林生活圈是20世紀(jì)80年代就已經(jīng)形成的成熟生活圈,經(jīng)過近三十年的發(fā)展,它的成熟與便利誰(shuí)都看得到。也就是說,本案所處的地方正好是三者的中心地段,這無疑是重中之重的黃金地段。
2.交通方便,出行無憂。
中山西路黃金主動(dòng)線貫通南北,為本案帶來一定的商務(wù)客源。附近的幾十條公交線再加上地鐵、輕軌、在建中的軌道交通線,地下、地面、空中組成了一個(gè)強(qiáng)大的立體交通網(wǎng)。
3.產(chǎn)品設(shè)計(jì)適合投資及單身人士居住。
精裝修、帶家電的標(biāo)準(zhǔn)迎合了投資客及需要單身公寓作為過渡的單身白領(lǐng)的口味。
4.價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
不論是單價(jià)還是總價(jià),相比同區(qū)域的小戶型個(gè)案來講,本案都有著一定的優(yōu)勢(shì)。
5.宜山路商業(yè)街帶動(dòng)商業(yè)人潮。
宜山路建材街不僅是市中心的建材街,還有上海市12條商業(yè)特色街之一,這里的人氣旺盛自不必說。
6.徐匯區(qū)整體樓市供應(yīng)良好,小戶型供應(yīng)稀缺,且環(huán)內(nèi)供應(yīng)在減少。
(二)利空分析
1.宜山路裝飾建材一條街,環(huán)境嘈雜,人流量大,不適合居住。
2.中山西路高架對(duì)居住環(huán)境有一定影響。
3.本項(xiàng)目北樓影響東樓較低樓層的光照,降低局部產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量。
4. 多年的爛尾形象深入人心,對(duì)本案的銷售造成一定難度。
5.周邊兩爛尾樓盤和一個(gè)新開工項(xiàng)目,對(duì)本案銷售有一定的壓力。
6. 產(chǎn)品本身存在一不定期的缺陷,如沒有廚房和陽(yáng)臺(tái),停車位太少。
五、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況
徐匯區(qū)小戶型經(jīng)過十多度的發(fā)展,已經(jīng)成為上海的重要商業(yè)中心之一。徐家匯眾多的辦公樓以及徐匯區(qū)便捷的交通使徐匯區(qū)有開發(fā)小戶型良好條件。
(一)供應(yīng)量小
2001年,徐匯區(qū)出現(xiàn)第一個(gè)純酒店式小戶型公寓“巴黎時(shí)韻”其供應(yīng)體量?jī)H為400套,到目前為止,通過對(duì)宜山路周邊小戶型產(chǎn)品的調(diào)查可以發(fā)現(xiàn),周邊小戶型數(shù)量極少。
(二)面積價(jià)格
酒店式小戶型公寓的單價(jià)在11,000~3,000元/平方米,主力面積多在45~50平方米左右,總價(jià)多在50~65萬之間,居住型的小戶型公寓的單價(jià)在6.500~8.000/平方米元,主力面積多在59~73平方米,總價(jià)多在38~55萬。
(三)潛在客
本項(xiàng)目由于有辦公商務(wù)區(qū)域和居住區(qū)域的雙重屬性,周邊大量的商務(wù)客源有明顯的租憑需求,而且租金在水漲船高,勢(shì)必吸引大量的投資客戶購(gòu)買;大量養(yǎng)老、單身、年輕白領(lǐng)、外地來滬工作時(shí)間較短的“新上海人”等經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較薄弱而又有強(qiáng)烈購(gòu)房愿望的客源,需要小戶型這樣的特殊產(chǎn)品來滿足他們或者居住過渡的需要?梢钥隙ó(dāng)?shù)氐墓⿷?yīng)量是絕對(duì)無法滿足他們的需求的。特別是一部分收較低和急需居住過渡單身客戶,他們更希望有首付較低的小戶型產(chǎn)品上市。
(四)新增量體前景看好
從目前小戶型的市場(chǎng)上來看,無論是酒店式小戶型還是居住小戶型,銷售速度非?。在宜山路用至徐匯區(qū),2003年內(nèi)小戶型已經(jīng)沒有供應(yīng)量體,小戶型產(chǎn)品明顯為一市場(chǎng)空白點(diǎn)。
周邊小戶型情況:
物業(yè)名稱 地址 總套數(shù) 面積 單價(jià) 總價(jià) 銷售率
東方時(shí)空 虹橋路628號(hào) 263 45、61 11300 50-68 100%
文定天下 文定路288號(hào) 6 59 6500 38 100%
亞都國(guó)際名園 漕西北路555 13 61 8000 49 100%
匯翠花園 漕西北路733號(hào) 148 56-73 7500 42-55 100%
六、策劃總結(jié)
產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)越多,當(dāng)然是越受消費(fèi)者的青睞。
及第企劃部在熟悉了市場(chǎng)情況后總結(jié)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì):
1.酒店式物業(yè)管理
作為一個(gè)年輕的個(gè)案,酒店式的物業(yè)管理是基本的構(gòu)成要素之一。本案的三星級(jí)酒店式的物業(yè)管理也同樣能喚起消費(fèi)的購(gòu)買欲望,這個(gè)話題的優(yōu)越性還是能得到充分認(rèn)可的。
2.精裝修+家電
精裝修+家電的特點(diǎn)是最受青年歡迎的,對(duì)于只要提個(gè)包就能入住的家,他們通常是很感趣的。
3.小戶型、低單價(jià)、低總價(jià),有投資潛力
對(duì)投資者而言,戶型越小投資越少而回報(bào)率卻一分不少,這樣的算盤人人會(huì)打。低于同質(zhì)個(gè)案的價(jià)格在競(jìng)爭(zhēng)力上也是一個(gè)值得弘揚(yáng)的話題。
4.地理優(yōu)越、交通方便
極有商業(yè)味道的宜山路,有僅和虹橋、田林、徐匯形成四角關(guān)系,還有非常完善的立體交通配套。
5.徐家匯的繁華讓人著迷
時(shí)尚的徐家匯、高貴的徐家匯、情調(diào)的徐家匯、方便的徐家匯……總之,徐家匯是最受歡迎的地段。
正視缺點(diǎn),就能戰(zhàn)勝對(duì)手,因此企劃部同樣也總結(jié)了產(chǎn)品的劣勢(shì):
1.外憂
宜山路和徐家匯的紳士形象距離太遠(yuǎn)。
高架旁的房子簡(jiǎn)直吵死人。
小環(huán)境生活配套不夠人性。
2.內(nèi)患
多年的爛尾形象深入人心,沒有幾個(gè)人不知道。
出行和車位均不太方便。
廚房和陽(yáng)臺(tái)都沒有,怎么住。
定性不清楚,以后肯定是魚龍混雜。
七、企劃思
(一)出奇制勝•反其道而行之
本案的缺陷是顯而易見。爛尾房、車位少。沒有廚房和陽(yáng)臺(tái)、房型老、有部分房型光照不理想。唯一值得慶幸的是黃金地段的優(yōu)勢(shì),徐家匯的高貴與繁華是其他地段無可比擬的。還有精裝修的規(guī)劃和小戶型的格局都使得本案有一定的實(shí)力。那么,如何才能規(guī)避缺陷放大優(yōu)勢(shì)呢?企劃部認(rèn)為,選擇本案的客戶必然是喜歡徐家匯的人,那么怎樣來說服他們呢?于是,就有了以戀愛的視角來詮釋本案的利好點(diǎn),因?yàn)閼賽壑械娜顺3?huì)將對(duì)方的優(yōu)點(diǎn)放大放大再放大,而企劃部所要做的也就是把本案的利好點(diǎn)放大放大再放大。
(二)37°2概念由來
傳說,愛情發(fā)酵的溫度是37°2。
曾經(jīng)是一部名為《37°2》(Betty blue)的法國(guó)影片,吧獨(dú)有的視角詮釋了愛情的瘋狂。
《射雕英雄傳》中有這樣一段:黃蓉問穆念慈為什么喜歡楊康,她說:“喜歡就是喜歡,沒有為什么,好人也罷,壞人也罷,既然喜歡他,就不管他是什么人,做過什么事!
綜觀古往今來,有多少紅塵男女與愛情結(jié)怨,我們且不問傳說中愛情發(fā)酵的溫度是否37°2,僅從朱麗葉、羅密歐雙雙赴死的毅然中我們發(fā)現(xiàn),原來愛情發(fā)酵的時(shí)候確實(shí)可以讓人發(fā)熱。
(三)徐匯37°2行銷由來
21世紀(jì)的我們,整日活得忙忙碌碌,日歷上的每一天都是重復(fù)而相似的,也許世界缺少的就是激情。于是,塵世中紅男綠女們開始滸速食愛情,今天牽手明天分手。愛情發(fā)酵的溫度早已被我們淡忘。
突然之間,SARS像幽靈一樣從地底冒出來,它使我們?cè)僖淮沃匾暟l(fā)熱的感覺。經(jīng)歷了一場(chǎng)SARS恐慌的我們,對(duì)溫度的敏感恐怕是任何時(shí)候都無法相比的。
后SARS時(shí)期,我們忽然發(fā)現(xiàn)生活原來很美好,原來平常的生活、平常的住宅、平常的朋友、平常的同事……在這個(gè)時(shí)候變得不平常了。我們發(fā)現(xiàn)原來小小的低燒可以給生活增添一絲亮色,可以使平靜的水潭蕩起漣漪。
原來愛情是生活的調(diào)劑品,一點(diǎn)點(diǎn)低燒無傷大雅,所以,我們決定以“愛上徐家匯”的要概念來引導(dǎo)那些向往愛情、希望生活更燦爛一些的人們。
在這個(gè)概念的基礎(chǔ)上,我們提出了現(xiàn)代都市生活的三個(gè)主張。
主張一:靠近徐家匯,室雅何須大。
主張二:出門輕軌站,暢行大都會(huì)。
主張三:不做不煮婦,搬家手提箱。
房型小不都緊,沒有廚房、陽(yáng)臺(tái)不要緊,既然“愛上徐家匯”又何必在乎這些呢?只要徐家匯就旁邊,那么什么都無關(guān)緊要了。
本案上市的時(shí)候,正好是SARS時(shí)期。這個(gè)時(shí)候,人們對(duì)溫度的敏感是任何時(shí)候都無法比擬。在這樣的情況下,及第企劃部運(yùn)用反其道而行之的策略,以溫度來為本案命名,一方面利用SARS效應(yīng)引起關(guān)注,吸引目標(biāo)客源的眼球;另一方面,37°2被賦予了愛情概念,以愛情發(fā)酵的溫度暗喻愛上徐家匯的感覺。就這樣徐匯37°2誕生了,這個(gè)源于愛情的概念被我們用一句很感性的話“愛上徐家匯……”表達(dá)出來,就這樣徐家匯的地段優(yōu)勢(shì)被包裝成了一個(gè)愛情故事的主角。
八、案名:徐匯37°2
案名釋義:
37°2是一部非常著名的法國(guó)影片,影片描述的是愛情,片名的含義即指人在談戀愛的時(shí)候其體溫是37°2。
本案就是以這部電影的含義直指本案所處區(qū)域徐家匯的繁華、高貴、方便讓人情不自禁就會(huì)愛上它。命名為徐匯37°2,寓意為愛上徐家匯的人的體溫恰恰和談戀愛的人的體溫是一樣的。
后非典時(shí)期的人們對(duì)溫度的敏感比任何時(shí)候都強(qiáng),此時(shí),這個(gè)案名必定會(huì)引起人們興趣,進(jìn)而達(dá)到未賣先熱的口碑效應(yīng)。
九、企劃定位
金徐匯•精裝修•小戶型
十、廣告總精神
愛上徐家匯……
十一、企劃客源定位
廣告?zhèn)鞑サ母臼且韵M(fèi)者為導(dǎo)向,它的主旨就是不斷了解目標(biāo)消費(fèi)群的需求,從而客源加以引導(dǎo)、宣傳、滿足。通過對(duì)區(qū)域內(nèi)小戶型客源分析,在結(jié)合本案特質(zhì),最終找出符合本案特質(zhì)的客源群體。及第企劃部將客源定位為:
1.投資客
專門的房產(chǎn)投資客;
宜山路小業(yè)主。
2.白領(lǐng)
徐家匯白領(lǐng);
田林周邊白領(lǐng);
向往徐家匯的白領(lǐng)。
十二、企劃劃策略
放大訴求策略;
放大徐家匯•放大小面積•放大POP媒體。
十三、廣告表現(xiàn)策略
文案表現(xiàn):以感性訴求為主,用挑逗的語(yǔ)言,夸大的言辭來敘述賣點(diǎn)。
色彩表現(xiàn):以黑、洋紅、銀色為主。
設(shè)計(jì)風(fēng)格:現(xiàn)代。
設(shè)計(jì)元素:摩登女郎。
十四、企劃媒體策略
媒體通路以POP為主以NP為輔
POP:室內(nèi)宣傳、現(xiàn)場(chǎng)看板、圍墻、SP、橫幅、引導(dǎo)旗、海報(bào)
NP:新聞晨報(bào)、新民晚報(bào)、報(bào)紙夾報(bào)
十五、媒體推廣思路
7月3日-7月23日 引導(dǎo)期
階段策略:形象性宣傳
媒體配合:售樓處室內(nèi)宣傳、周邊引導(dǎo)旗、橫幅、看板
7月24日-8月10日 預(yù)約期
階段策略:以形象性宣傳快速進(jìn)入產(chǎn)品概念和總價(jià)策略訴求
媒體配合:新聞晨報(bào)、新民晚報(bào)、晚報(bào)夾報(bào)、開盤SP活動(dòng)、售樓處室內(nèi)室外宣傳、周邊引導(dǎo)旗、橫幅
8月11日-10月 強(qiáng)銷期
階段策略:放大主要賣點(diǎn)訴求
媒體配合:新聞晨報(bào)、新民晚報(bào)、晚報(bào)夾報(bào)、售樓處室內(nèi)室外宣傳、橫幅
10月-11月 持續(xù)清盤期
階段策略:尾盤訴求
媒體配合:新聞晨報(bào)、橫幅
十六、廣告成本預(yù)算(略)
十七、后記
徐匯37°2的推出,堪稱房地產(chǎn)策劃界利用事件行銷進(jìn)行樓盤營(yíng)銷的典范之作。
徐江37°2突破了小戶型個(gè)案常用的包裝手法,巧妙地用一個(gè)時(shí)下最熱門的話題(SARS)轉(zhuǎn)換成新的概念。這個(gè)概念的推出是上海房地產(chǎn)市場(chǎng)的驚艷之作,成為市場(chǎng)上的一大亮點(diǎn),填補(bǔ)了房產(chǎn)策劃界的事件行銷方面的空白,為其他房產(chǎn)同行提供了可供參考的策劃案例。由于概念新穎獨(dú)到,本案像是一陣涼爽的清風(fēng),為房地產(chǎn)策劃界注入新的活力和動(dòng)力,促使策劃同行的進(jìn)行樓盤行銷策劃時(shí)運(yùn)用不同的思維方向。目前,上海各房產(chǎn)媒體對(duì)徐匯37°2的包裝手法產(chǎn)生了興趣,紛紛聚集徐匯37°2,引發(fā)了人們對(duì)樓盤行銷策劃的一輪新話題。